Какво е променено и какво не · TechNode

Забележка: Статията е публикувана за първи път на TechNode Китай написана от Евън Хуанг и преведено от Зинан Джан.

С настъпването на есента китайският интернет гъмжи от очакване за най-голямото шопинг събитие за годината – Double Eleven. За разлика от миналото, тазгодишният фестивал за пазаруване стартира много преди ноември, като начин за големите платформи за електронна търговия да удължат своите периоди на предпродажба. Всъщност постоянният поток от отстъпки и разпродажби през цялата година направи потребителите по-малко ентусиазирани от сделките на Double Eleven, предизвиквайки търговците да привличат купувачи с повече от просто намаления на цените.

Това може да е причината лидерите в електронната търговия Taobao и JD.com да започнаха своите предварителни продажби на 14 октомври, докато платформите Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu и Pinduoduo стартираха своите съответно на 8, 10, 12 и 14 октомври. Междувременно конкуренцията между платформите за трафика на Double Eleven се засили, като всяка платформа увеличава усилията си за ангажиране на потребителите и максимизиране на брутната стойност на стоките (GMV), като същевременно изгражда дългосрочна лоялност.

Taobao и Tmall „разбиват стени“ с JD

Дългогодишната конкурентна група за електронна търговия Taobao и Tmall и JD предприеха неочаквана стъпка тази година, оставяйки настрана различията си, за да „разбият стените“, за да разширят пазара, като същевременно се стремят да подобрят удовлетвореността на потребителите. На 16 октомври JD Logistics обяви партньорство с Taobao Groupотбелязвайки голяма промяна в пейзажа на електронната търговия в Китай. Чрез това сътрудничество JD Logistics ще бъде напълно интегрирана в платформите Taobao и Tmall, позволявайки на търговците да изберат JD Logistics като техен доставчик на услуги. Цялостните решения на JD за веригата за доставки, включително JD Express, вече ще бъдат достъпни за търговците на Taobao и Tmall, като обхващат складиране, куриерски услуги и транспорт по веригата за доставки.

На 28 октомври допълнителни доклади разкриха, че Cainiao, логистичното подразделение на Alibaba, ще се интегрира с платформата на трета страна на JD. Тази интеграция означава, че търговците трети страни на JD могат да избират между Cainiao Express и услугите за големи стоки на Cainiao. С вече наличната системна интеграция, някои търговци на Taobao и Tmall избраха JD Logistics и потребителите вече могат да проследяват своите пакети чрез приложенията Taobao и Tmall.

Този съюз може да бъде значителен, особено предвид впечатляващия растеж на JD Logistics. Според нейния полугодишен отчет приходите от външни клиенти на JD Logistics достигнаха 59,9 милиарда RMB— увеличение от 11,2% на годишна база — което представлява почти 70% от общите приходи.

Зависимостта от най-добрите стримери остава непроменена

Най-добрите стриймъри остават безценни за платформите за електронна търговия, като водят до значителна ангажираност на потребителите въпреки широко разпространените противоречия.

Докладът на Douyin преди Double Eleven, публикуван на 18 октомври, подчерта инерцията на електронната търговия на живо. Между 8 и 17 октомври м.г. 52 марки надхвърлиха 100 милиона юана в продажбите, докато 323 стаи за стрийминг на живо надхвърлиха приходи от 10 милиона RMB. Продуктите за предаване на живо достигнаха до потребители над 200 милиарда пъти през този период.

Този скок е подкрепен от най-новите данни от Китайска академия по метрологиякоето показва, че проникването на електронната търговия на живо в Китай е нараснало от 4,9% през 2019 г. до 30,4% през 2022 г. и допълнително до 37,8% през 2023 г., отбелязвайки ръст от 24,3% на годишна база.

AI прекроява изживяването при пазаруване в електронната търговия

С възхода на генеративния AI много трудоемки маркетингови задачи, като създаване на изображения и описания на продукти, продажби и работа по софтуерно инженерство, могат да бъдат автоматизирани, което води до значителни икономии на разходи. Alibaba, например, е вградил AI в Taobao и Tmall, трансформирайки своя бизнес с електронна търговия чрез подобряване на изживяването при пазаруване и повишаване на ефективността на търговците. Чрез управлявани от AI персонализирани препоръки, интелигентно обслужване на клиенти и логистична оптимизация, Alibaba рационализира операциите. Една ключова характеристика, инструментът за „промоция в целия сайт“, използва механизъм за „платена безплатна връзка“, при който AI идентифицира намерението на потребителя и прилага точни тагове, осигурявайки по-предсказуема възвръщаемост на инвестициите за търговците. По време на тазгодишния фестивал за пазаруване на 18 юни, над 1,5 милиона продукта отбелязаха 65% увеличение на GMV в рамките на седем дни от инвестицията поради тази промоция.

JD също увеличи портфолиото си от AI решения. През март 2024 г. той представи AI инструменти, които могат да намалят оперативните разходи на търговците с до 50%, ускорявайки продуктовите списъци и създавайки реалистични виртуални дигитални влиятелни лица, които хостват 24/7 потоци на живо. Съвсем наскоро, на 14 октомври, JD стартира кампания „Double 11“, включваща безплатни изпробвания на AI инструменти за търговци на марки, обещавайки да подобри производството на видео съдържание и да подкрепи различни маркетингови нужди, включително създаване на изображение и видео съдържание, препоръки за продукти и драматично съдържание в кратка форма.

Привлекателността на AI резонира и сред потребителите, особено сред по-младите поколения. Проучване на Бейн от над 3000 китайски потребители разкриха, че докато 12% от потребителите като цяло са използвали генеративни AI инструменти през последните шест месеца, тази цифра достига 23% за потребителите от Gen Z. Най-популярните AI функции в демографските групи включват визуално търсене (използване на изображения вместо текст), интелигентни ботове за обслужване на клиенти, гласово търсене и интелигентни асистенти за пазаруване, всички от които помагат да се предефинира потребителското изживяване в динамичния пейзаж на търговията на дребно в Китай.

Заключение

Зад тазгодишната екстравагантност на пазаруването, гигантите в електронната търговия влизат в конкуренцията с по-съвместен подход, докато арената за стрийминг на живо продължава да се нагрява, докато потребителите търсят най-добрите оферти. Въпреки пазарската лудост на Double Eleven, влиянието на AI в този сектор се простира далеч отвъд всяко отделно събитие. С постепенно охлаждане на ентусиазма към големите промоционални събития, потребителите подхождат към покупките с по-голяма рационалност, търсейки не само големи отстъпки, но и качество и обслужване.

За да се адаптират, платформите за електронна търговия трябва да преминат отвъд единичния фокус върху обема на продажбите, като се насочат към подобряване на потребителското изживяване и изграждане на дългосрочна стойност. За производителите това означава преминаване от разчитане на краткосрочен растеж на продажбите към стратегия, която набляга на трайната ангажираност. AI технологията е в основата на тази трансформация, която служи не само за подобряване на качеството на услугата, но и за повишаване на ангажираността на потребителите. Докато AI се развива от инструмент за поддръжка в стратегически актив, той е готов да се превърне в основно конкурентно предимство в електронната търговия.